BMW如何讓不愛小車的美國人愛上MINI
記者：Alegna 2025-08-27 | |
在美國，「小車」一直很難賣，因為多數人只把它當作省錢、短程代步的工具，而非一種選擇；但在2002年，BMW用MINI Cooper顛覆了這個觀念，他們成功塑造出「小車也可以既精緻又好玩」的品牌形象，在美國掀起一波浪潮，還催生了專屬的車主社群，熱度十足。
這一切，其實始於1994年BMW收購Rover集團。當時其實BMW真正想要的只有Land Rover這個品牌，其他同梱包裝的Rover、Mini、MG、Triumph...只能算是這次交易的伴手禮，而這些幾乎都是過時的設計。
一切只因公司高層對於Ford Explorer、Jeep Grand Cherokee在北美SUV市場攻城掠地相當眼紅，即將推出的Mercedes-Benz M-Class也讓他們感到焦慮，或許他們也無法忍受看見死忠的美國客戶車庫裡，在BMW轎車旁邊停放的是一輛Lexus RX。然而那時BMW旗下並沒有任何SUV產品，他們一度想要把剛剛問世的第二代Range Rover掛上BMW商標在美國販售。
不過事實證明，這款嶄新的旗艦Range Rover平台設計粗糙，從問世第一天起就已經過時落伍，而且無論是經銷商或消費者都不喜歡，更別說它完全無法符合BMW所崇尚的操控形象。由於Range Rover實在體質太差，BMW經歷一系列改良的努力依然無力回天，只能果斷放棄，轉而打造出擁有BMW DNA、不以崇尚越野、更強調乘坐多功能性的X5，不過那是另一個故事了。
話題回到Rover集團，這家公司在轉手前就問題不少：工廠老舊、品質不穩、工會鬥爭激烈，可以說被車界視為燙手山芋，BMW後來發現收購Rover集團讓他們吃了大虧之後，打算轉手賣掉大部分資產，最後他們把Land Rover丟給Ford，其他品牌也陸續被拋售，但卻決定保留Mini。
只不過，BMW其實不太想讓消費者想起Austin Mini這個商標，也許他們認為長期以來低劣的品質早已經玷污Austin的名號。BMW的算盤是，把Mini定位為集團的入門品牌，與Rolls-Royce搭配，用來補齊並擴增集團的客群，這或許是個不錯的主意。
於是，Mini被換上全大寫字樣變成了MINI，並在英國Cowley的老廠房裡打造一座「全新」MINI 工廠；同時，他們設計出一款重新出發、既保有經典魅力又符合現代風格的新MINI，取代自1959年以來幾乎沒變過的原型車。
這款
新MINI在巴黎首發後
立即爆紅，媒體盛讚它「重新定義了小型車的操控品質，是既時髦又值得入手的新鮮選擇」、「重新定義了小型車的操控和駕乘體驗，為超小型車帶來了前所未有的機械精湛工藝。」、「外觀時尚、作工精良、性價比高，絕對令人嚮往。」新MINI的加入，讓BMW擁有前輪驅動的小型車，這對過去死忠的BMW車迷來說簡直無法想像。
歐洲人看來很愛R53新MINI，然而
進軍美國的路不太好走。當時的BMW北美團隊深知，若以89匹馬力的入門款MINI One來賣，可能會因成本高而難以生存。因此他們設計出一套方案：讓MINI經銷商共享後勤系統，但設置專屬展示間；他們決定基本款就直接賣性能更好的113匹MINI Cooper，再加上Cooper S、John Cooper Works這些更強調性能的版本。
儘管曾任BMW北美CEO的Heitmann認為：「MINI在美國絕對不會成功！」，但接任他的英國籍Tom Purves入局後卻大力挺這項計畫。1999年，MINI USA正式成為BMW NA旗下部門，營運、宣傳一應俱全，行銷經理Rich Steinberg、Jack Pitney等人接手推動品牌落地。與此同時，MINI車主社群也迅速成形。
廣告創意促成了MINI車主線上的共鳴：「要互相揮手打招呼」、「參加全美路上旅行活動」……更誇張的是，2006年就有約4,000名美國MINI車主組成跨州壯遊，從紐約一路開到舊金山，他們把這叫做「MINI Takes the States（MINI征服美國）」，以具體行動展現出品牌精神。
一路走來，MINI的心臟從Chrysler換成了Peugeot，而後納入BMW成為血統純正的家族成員，如今已經成為一個「開小車也能很有派頭、有故事」的象徵——不只是交通工具，更是生活態度的一部分。二十多年後的今天，即使MINI個頭變大，在美國仍保有「小巧、好開、有溫度」的特質，持續在車迷間傳遞特有的熱情與聯結。
