TOYOTA 想把車款產品生命週期拉長到 9 年
在軟體與電動化上爭取更多時間
記者：haya 2025-11-19 | |
TOYOTA 近年來的業績表現好得不得了。2024 年，它連續第五年穩坐全球最大車廠寶座。稍早，財務長才強調，目前「消費者對我們產品的需求非常強勁，我們幾乎快來不及供應」。展望未來，這家日本汽車巨頭也相當有信心能在 2025 會計年度達成 980 萬輛的全年銷售目標，等於年增 4.7%。
▲TOYOTA Corolla Concept
在訂單滿手、消費者願意排隊等車的前提下，據傳TOYOTA 覺得現在很適合進一步拉長產品生命週期。從過去平均約 5 年一換代，2000 年代延長到 7 年，如今下一代新車可能會一路賣快要 10 年。根據日本媒體表示，未來「旗艦車款」的換代週期，很可能會來到 9 年一次。
在這個脈絡下，所謂的「旗艦」，指的是像 RAV4、Corolla 這類全球核心戰略車型；至於各市場專屬車款，則會依各地市場狀況採取不同策略。TOYOTA 原本就已經是業界中產品壽命週期偏長的車廠之一，但消費者似乎並不在意。公司看起來相當有信心：就算把同一代車賣得更久也不會把客人嚇跑。
從相關跡象其實早就看得出來。現行 Corolla 自 2018 年問世一路賣到現在，而剛發表的概念車顯示，它的後繼車款至少還要再等兩年才會登場。上一代 RAV4 則是跑了 7 年才在幾個月前迎來改朝換代。更極端的例子是 4Runner，上代車型竟然撐了驚人的15年。真正的長壽王則是 Land Cruiser 70 系列，自量產以來已經活了 41 年，至今仍在生產。
TOYOTA 打算把主力車型的產品生命週期拉長到 9 年，背後原因之一是希望替自己爭取更多時間持續透過 OTA（線上更新）推送軟體升級。電動化也是關鍵，因為油電車與電動車在整個車系壽命期間都很有機會不斷透過更新來精進表現。
不過，這樣的策略並不是所有人都買單。日本國內就有部分經銷商表達擔憂，認為這樣做會出現「報酬遞減」的情況：同一代車款賣得越久，經銷商往往越需要祭出更大的折扣來刺激買氣，但折扣拉大就會壓縮他們的利潤空間。
對此，TOYOTA 已向經銷體系保證，在這 9 年週期內的「批售價格」會維持穩定不變。經銷商的獲利，主要來自批售價與最終成交價之間的價差；另一方面，TOYOTA 則是藉由減少改款頻率，來省下開發新產品的龐大成本。不過，在競爭日益激烈的市場環境裡，多數車廠其實是朝著「縮短」產品生命週期的方向走。
最終，一切還是得回到消費者的偏好。有些買家就是要「新車一出就立刻下訂」；也有人反而更喜歡那些「已經跑了一段時間、比較成熟穩定」的年式。汽車圈一直有個老觀念：新世代剛推出的頭幾年，難免會遇到一些早期的毛病，通常會在中後期逐步被修正。
如今軟體在車上的角色越來越吃重，也可以理解為什麼有不少人寧可等到整套系統徹底被打磨成熟之後再入手，而不是搶著當第一批白老鼠車主。
