再談「網路購車」
網際網路只不過是比電話與信件更方便的媒介...
記者：Kevin 2000-02-19 | |
從平面雜誌轉戰到網際網路上的汽車專業媒體∼Auto Online，個人對這個世界趨勢的大轉變感到信心十足，一則網路不必砍樹花費紙張，是非常環保的資訊交流管道，而且網路擁有強大的資料庫查詢功能，加上更新速度快，意見交流的頻率遠比現有的其他媒體高得多，因此網路媒體的興起可說是未來幾年間難以抵擋的趨勢。然而，對於電子商務，亦即最近所謂的E-Commerce熱潮，筆者卻抱持著不樂觀的看法。
▲國內網路購車的濫觴首推e GM AutoWorld，全方位的銷售服務塑造了網路在汽車業的新應用時代。
為何在網路概念股飆漲的時候，筆者抱持相反看法呢？其實我們可以就三個觀點來分析整個電子商務的可行性：第一是"銷售管道的替代性"，第二是"消費習慣的替代性"，第三則是"生意獲利的必然性"。如果電子商務的興起能夠完全滿足上述三種特性，則必定能成為未來銷售的主流。
首先我們從"銷售管道的替代性"談起。電子商務挑戰傳統的銷售管道，在全球的經濟體制上並不是首見的衝擊，最讓大家熟知的例子便是所謂的「多層次傳銷」，亦即俗稱的「直銷」。多層次傳銷在台灣已經發展十餘年了，最近幾年漸漸脫離所謂「老鼠會」的陰影，而受到大眾的接受，但多層次傳銷的產品仍然具有"選擇性"，不是任何產品都適合透過多層次傳銷。多層次傳銷的產品必須與市面上銷售的產品有所區隔，無論是產品的品質、價位、服務，都必須具有其獨特性，才能不與傳統的店面行銷做明確區隔，因此傳銷所能涵製lash;的產品，大多數仍在健康食品、特殊清潔用品、化妝品等等，無法取代大多數的消費習慣。
網路購物的概念興起，雖然與傳銷一樣都強調「無店舖銷售」的法則，然而目前大多數從事網路購物的網站，卻沒有具備像傳銷一樣條件的產品，無論是消費性電子產品、禮品甚或昂貴的汽車，都跳脫不了市面上已經根深蒂固的銷售行為，即使是最近很熱門的拍賣型網站，也很難有明確的流通產品。因此除非廠商推出「只有網路上才買得到」的產品，而且吸引力很強，否則很難改變消費者的購買行為。
▲拍賣型的網站目前主要的財源仍在廣告，累積人潮是主要發展的目標。
第二，消費習慣的替代性：購買東西的本身除了「取得」與「花錢」的實際行為之外，還包含很多心裡層面的附加因素，如花錢的滿足感，是不是能夠親手接觸了產品，感受到購買的衝動，再透過購買的行為滿足內心的衝動，是消費行為上很重要的動機。再者，消費本身也是一種消遣與樂趣，特別是對都會地區的人而言，逛街的實質樂趣多半遠大於買東西。最重要的是，線上交易往往必須等候貨物的郵遞，若不是非常特殊的商品，消費者多半不願意等待。
第三，生意獲利的必然性：所謂「賠錢的生意沒人做」，如果網路電子商務的經營沒有帶來營收利潤的機會，那麼並不算是個值得從事的生意。以目前大多數經營線上購物甚或購車的網站而言，有獲利的屈指可數，主要的原因是消費者的購買習慣還沒改變之前，網站的產品銷售往往必須靠免費服務或者降價以爭取客戶來源，雖然節省了店面的成本，但運送、倉儲、郵遞、管理等費用仍大量剝削了利潤。然而消費者的習慣真的能改變嗎？從上述觀點來看，個人認為：非常困難。
由以上三點可知，網際網路的購物行為目前仍處於概念與摸索階段，即使全世界最大的amazon.com亞馬遜書店，兩年多來都還無法達到獲利的局面，儘管股價仍舊居高不下。國內的電子商務情形也差不多，除了少數銷售行動通訊產品以及地下非法補帖軟體的成叫lash;案例之外，連lash;多大型集團所支持的標購網站、聊天網站以及入口網站的主要財源並不是線上交易，而是廣告。
那麼，電子商務的未來真的沒有前途嗎？當然不是！今年的元月十六日，美國最大的線上交易網站autobytel.com宣佈以本身的180萬股加上300萬美金的代價，買下了最大的競爭對手carsmart.com，使得合併後的公司擁有六千五百萬名客戶資料與四千八百家簽約的汽車店面。這證明只要大規模而長期的經營，擁有龐大的客戶資料者有機會扭轉消費者的購買行為。經營者可主動地提供最快速的新車或者中古車資訊給龐大的消費者，再從其中尋找潛在的客戶，儘管至今美國的各大購車網站都還沒有傳出實際獲利的消息，但未來在客戶資源角逐戰中，網路顯然佔了上風。而要能達到龐大的客戶資料與合約，確實不是三天兩天的事，也有賴整個產業的生態配合。
以國內的汽車產業而言，由於經濟規模不大(新車與中古車每年的總數約僅一百萬輛)，循傳統管道的新車銷售都已經搶破頭了，能有餘力在網路上做銷售實驗的，真是屈指可數。個人認為包括GM AutoWorld的網路購車都不能算是完整且具有獲利能力的網路商務模式。至於中古車的線上銷售，目前在國內更是難以推展，除了數以萬計的車行林立，無法達成有效的資訊交流之外，在線上提供中古車自由買賣的網站也始終無法獲得實質的利潤，甚至連收取刊登手續費的可能性都相當地低。而中古車交易最令人關心的問題諸如車源、車況等因素並沒有一個公正的機制來鑑定，消費者在網路上買賣中古車所能獲得的保障，甚至比傳統管道更低。
由此，個人認為大多數人把網際網路的叫lash;能大過神化，而忽略了所謂網際網路的最強大叫lash;能，仍舊是架構在"資訊的快速交流與電腦的強大資訊處理能力"之上。網際網路可以是一個強大的新媒體，卻很難取代大多數的購物管道。在這股網路熱潮中，大規模的網路經營者多想搶搭網路上櫃上市的"發財車"，卻忘了發揮網路本身的最強大叫lash;能。網際網路的發明至今已超過三十年了(網路的普及是最近六年的事)，然而本質並不會隨著時代而改變。筆者認為，網際網路是個生活的新習慣，也是簡化工作與情報蒐集的新時代工具，與其硬要把所有的生活推上網路的世界，倒不如充分運用網路的優點來改善我們的生活。
筆者在經營Auto Online網站半年多來的體驗中，越來越感受到網路的叫lash;能已被大量的媒體渲染報導與狂飆的股價，導引成為下一個泡沫經濟的潛在危機。在www.auto-online.com.tw汽車線上資訊網中，我們仍執意地提供與汽車有關的新資訊與深入的報導，而不積極推廣線上交易的機制，最主要的原因是：我們無法確保消費者在網路上向我們購買的中古車，是不是有問題？我們也無法提供網友在我們網站所購買的新車，所需的售後服務與品質保證，因為那些都是汽車公司自己才能提供的保障，網路能做的，充其量是交易的撮合與訊息的快速交流罷了！
如GM AutoWorld所提供的線上購車，事實上還是得靠專業的客戶服務人員到府拜訪，才能完成交易；而陳怡仁先生所成立的carlife網站，也是以網路做為各車廠志願加入網路行銷團隊的業務代表與網友之間的交誼中心，事實上銷售的並不是自己的商品。因此筆者希望藉著本文，呼籲所有的網友與有意從事電子商務的商場人士，千萬不要扭曲了網際網路的本質，電子商務儘管商機無限，但卻不是產品銷售的萬靈丹。
日本汽車業的龍頭∼豐田汽車於二月初正式宣佈，將"不會"投入網路購車的服務，主要的原因便是"網路購車者可能無法獲得足夠的售後服務資源"。但豐田汽車卻投下鉅資成立一個名為Gazoo.com的購物網站，提供多種具有特別意義的紀念品在網路上銷售，可見重視售後服務的汽車等產業，並不適合在網路上進行直接的交易，相對地，汽車公司卻可以利用網路提高對消費者的服務。關於上述觀點，Auto Online網站在二月九日的產業新聞中有詳細的報導。
不久的將來，網路的普及率將會提高到像電視、冰箱一樣，成為每個家庭都擁有的新時代溝通媒介，而網路購物也將是其中一個重要的叫lash;能。然而網路的發展應該朝向如何提昇現有人類的生活，而不是硬要把現有的一切給予網路化。最簡單的例子，如果隔壁的7-ELEVEN便能買到衛生紙，需要在網路上訂購嗎？而連lash;多珍奇的、傳統管道尚未達到產業規模、不易購買的商品，卻能透過網路的興起出現生意曙光，這才是網路能改善商業發展的正確路線。網路可以是非常方便的自動販賣機，卻不是所有的產品都能在販賣機中陳售，這是線上購車的基本障礙，我們應該把網路視為電話、信件之外的另一個高效率的雙向溝通管道，網路可以協助購車過程中所需的資訊取得，或者與廠商交涉交易條件，即使透過網路達到了交易的目的，並不代表在網路上賣掉了一部車！因此未來最有可能達到所謂網路購車的局面，仍舊是汽車經銷商在網路上提供購車諮詢叫lash;能，而由其服務人員承續購後端的簽約、交車、保固等服務，畢竟在這個重視服務的時代，有些服務仍是機器難以取代的。
